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當(dāng)前位置:首頁(yè) » 新產(chǎn)品如何去推廣有效
直接對(duì)上量產(chǎn)品提價(jià)是增加利潤(rùn)的最有效方法,問題是上量產(chǎn)品通路價(jià)格透明,終端價(jià)格很難提起來(lái)。硬性提價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷量迅速下滑。所以理論上最有效的方法實(shí)際操作過(guò)程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。不提價(jià)繼續(xù)銷售就會(huì)出現(xiàn)銷的多、虧得多的現(xiàn)象。最有效最可行的就是產(chǎn)品升級(jí),推廣附加值比較高的中高檔新產(chǎn)品。這樣既能解決通路價(jià)盤問題,也能夠改變銷的多虧得多的問題。這是方向、目標(biāo)的確定。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)取決于推廣的方法。筆者認(rèn)為要提高中高檔產(chǎn)品推廣成功率,必須解決以下幾個(gè)問題:
一、產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位――賣點(diǎn)的提煉。

不同于耐用消費(fèi)品的兩極化消費(fèi):高端和低端產(chǎn)品銷量較大。對(duì)于煙機(jī)而言,出現(xiàn)“趨中消費(fèi)”現(xiàn)象,即中價(jià)面的銷量呈最大化。確切的說(shuō)目前零售產(chǎn)品銷量最大化。所以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品檔次的確定相對(duì)比較容易。關(guān)鍵在于產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。

沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子,有發(fā)光的可能沒有發(fā)光的機(jī)會(huì)。從營(yíng)銷的角度講:有核心技術(shù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng),因?yàn)楹诵募夹g(shù)就是最好的賣點(diǎn)。對(duì)于沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品,我們可以提煉出它的賣點(diǎn),提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。煙機(jī)屬于廚衛(wèi)產(chǎn)品,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,如何把相同的產(chǎn)品賣出不同來(lái),就取決于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)越突出,消費(fèi)者越容易記住,消費(fèi)認(rèn)知一旦形成產(chǎn)品注定暢銷、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。(消費(fèi)認(rèn)知:消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品好。)煙機(jī)-大吸力-自帶清洗,這些鮮明的賣點(diǎn)形成某一品類的標(biāo)竿,成就一個(gè)產(chǎn)品,也推動(dòng)了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系,否則就是無(wú)源之水。產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西,越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單,越容易讓消費(fèi)者記住。

二、通路利潤(rùn)和促銷的合理設(shè)定。

通路經(jīng)銷商追求利潤(rùn)最大化的同時(shí),希望銷量最小化。廠家追求利潤(rùn)最大化的同時(shí),希望銷量也是最大化。通路利潤(rùn)和促銷的合理設(shè)定是解決客戶“接不接”貨,及接貨后主動(dòng)“賣不賣”產(chǎn)品的問題。再有賣點(diǎn)的產(chǎn)品,客戶不接貨,只會(huì)爛在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里??蛻艚恿素洸恢鲃?dòng)去推銷,產(chǎn)品就會(huì)滯銷在客戶倉(cāng)庫(kù)中。

新品的通路利潤(rùn)至少是暢銷品利潤(rùn)的兩倍時(shí),通路客戶才有推廣新品的積極性。針對(duì)不同區(qū)域,通路利潤(rùn)要求是不一樣的。不同渠道利潤(rùn)要求也不一樣。特通渠道對(duì)資源的壟斷性決定了它對(duì)利潤(rùn)的要求比常規(guī)渠道更高一些。

通路利潤(rùn)的合理性是決定產(chǎn)品的推力和產(chǎn)品周期長(zhǎng)短的關(guān)鍵因素之一。因此新產(chǎn)品的通路促銷設(shè)定要注意以下幾點(diǎn):1、多用實(shí)物促銷,少用現(xiàn)金促銷。2、限制首批接貨量,忌接貨量越大,促銷越大。3、針對(duì)不同的銷售區(qū)域要用不同的促銷品。4、不要用一步到位價(jià)。5、忌搭贈(zèng)本品做為促銷。

三、鋪貨期終端促銷設(shè)定問題。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣的影響,首先選擇暢銷產(chǎn)品,其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費(fèi)者首次“買不買”新產(chǎn)品的問題。不同的渠道終端促銷的方式也不相同。

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